铸成
视角
法律是时代精神的反映。技术变革、经济形态和价值观念变迁，催生着法律的每一次修订和完善。我们正置身于以知识、信息和数据为核心驱动力的时代，数字经济蓬勃发展，传统竞争规则在面对平台经济、算法决策、数据争夺、流量垄断等新型挑战时，常常显得捉襟见肘。诞生于市场经济之初的我国《反不正当竞争法》，历经两次修订，在经济快速发展的时代背景下亟需再次更新。如果说 2017 年在《反不正当竞争法》修订中增设互联网专条体现了浓郁的时代意识和现代化定位，[1]那么2025 年新修订的《反不正当竞争法》对于数字经济的呼应，无疑是一曲应运而生的时代之歌。
2025年6月27日，第十四届全国人大常委会审议通过《反不正当竞争法》，将自2025年10月15日起施行。
中国现行《反不正当竞争法》最初于1993年9月通过，1993年12月施行，后经历了2017年和2019年两次修改，共五章33条。此次修订工作早在2022年即已纳入国务院立法工作计划。2022年11月，国家市监总局发布《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》（下称《修订草案征求意见稿》）。2024年9月，国务院常务会议通过《<反不正当竞争法>（修订草案）》（下称《修订草案》），决定提请全国人大常委会审议。2024年12月，全国人大常委会对《修订草案》进行初次审议并公开征求意见。2025年6月27日，仅半年之久，经过第二次审议后《反不正当竞争法》即正式表决通过。
新修订《反不正当竞争法》共五章41条，修订内容涵盖范围广泛，主要包括：完善混淆行为的规定，细化受保护商业标识类型和混淆行为类型；明确网络不正当竞争行为的情形以及表现形式，禁止经营者利用数据和算法、技术、平台规则等实施各类不正当竞争行为；加强商业贿赂治理，禁止交易中收受贿赂的行为；完善监管制度，加强平台监管责任，要求平台在交易规则中明确公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制。此外，本次修订还完善或新增了关于不正当有奖竞争、平台“内卷式”竞争、滥用优势地位损害中小企业合法权益等相关规定。
反不正当竞争法与知识产权保护有着密切的关系，在很多语境下，反不正当竞争法归属于现代知识产权法律体系。不过，这种密切关系并不影响反不正当竞争法的竞争法属性，而且由于反不正当竞争法与知识产权法分别为行为管制法和权利保护法，其保护对象和调整方式也有本质上的差异。[2]本文聚焦于混淆条款与网络不正当竞争行为，以探讨此次修订对未来知识产权保护法律实务的具体影响。
作为完善不正当竞争行为相关规定的重点之一，完善规制混淆行为的情形是本次修法的首个重点。新法第七条在现行法第六条的基础上做出如下修订：完善受保护商业标识的类型，在精炼原条文的基础上，新增网名、新媒体账号名称、应用程序名称或图标；细化混淆行为的类型，明确规制将他人商标作为字号使用，以及将他人标识设置为搜索关键词；新增规制帮助混淆行为内容。下文将逐一详述。
（一）完善受保护商业标识的类型
对比现行《反不正当竞争法》及本轮修订过程中的《修订草案征求意见稿》和《修订草案》，针对受保护商业标识的类型，即现行法第六条第二款，法条措辞历经多次斟酌，包括将“企业名称”修订为“市场主体名称”、增加“非法人组织名称”，但最终版本则是直接将“企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）”合并表述为“名称（包括简称、字号等）”，在精炼语言的同时，扩大了可能受保护主体的外延。此外，新法第七条新增了“网名”、“新媒体账号名称”和“应用程序名称或图标”，具有浓浓的时代气息。事实上，其中，媒体名称、应用软件名称或者图标标识早在2022年市监总局公布的《修订草案征求意见稿》就已出现，并在先行先试的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《暂行规定》）第七条第一款第（三）项中得到落实。
上述修改无疑是对互联网及新媒体的高速发展的直接响应。据相关数据统计，2024年仅抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩五个新媒体平台就覆盖了10.71亿用户。[3]司法实践中，新型商业标识涉及的不正当竞争行为也愈发频繁。
在网名方面，在2018年知名网红“papi酱”与安徽将来电子商务有限公司等不正当竞争纠纷案中，法院认定“papi酱”属于有一定影响力的艺名，被告生产销售“papi酱”酱料、擅自使用他人姓名，构成不正当竞争。[4]在新媒体账号名称方面，浙江省高院在杭州雪蜜电子商务有限公司、广东美宝化妆品有限公司等不正当竞争纠纷案，从功能和性质的角度出发，认为抖音账号昵称承载着竞争权益，且反不正当竞争法所保护的经营主体的称呼可以与注册字号不同，进而通过对企业名称进行扩大解释的方式，认定原告用于直播带货的抖音账号“杜子一”等应为受保护的商业标识。[5]在应用程序方面亦存在大量仿冒混淆的案例，比如入选杭州互联网法院五周年“网络不正当竞争”十大案例的杭州嘉洁网络科技有限公司诉杭州好省电子商务有限公司不正当竞争案，法院将案涉软件名称认定为商品名称标识，将APP图标认定为装潢，以反不正当竞争法予以保护。[6]
在争议频发的新媒体时代，此类新型商业标识往往链接大量的流量和数据。新法实施后，新型商业标识将从法条的概括性表述中独立出来，和“域名主体部分、网站名称、网页”并列，理论上会增强司法对于这一类商业标识保护的确定性。
（二）细化混淆行为的类型
新修订《反不正当竞争法》在第七条第二款中，补充了将他人商标作为字号使用，以及将他人标识设置为搜索关键词的混淆行为。同样，这两类行为在《修订草案征求意见稿》和《修订草案》的文本表述和体例上与最终修订版存在一定差异。新法没有将这两类行为列为第一款的第（四）、（五）项，而是单独将其设置在第二款，并强调结果要件，即只有满足了引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的情形，这两类行为才能构成混淆行为。
1. 将他人商标作为企业字号
将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用并误导公众，这一行为早在2013年修订的《商标法》中即被评价为不正当竞争行为。尽管前两次修订的《反不正当竞争法》未在第六条混淆条款中明确此类行为，但第十八条关于混淆行为的法律责任明确了违法企业名称的处理方式，侧面印证了商标与企业字号的冲突应由反不正当竞争法规制。
此后，最高人民法院于2022年出台关于适用《反不正当竞争法》若干问题的解释，明确将此种行为纳入反不正当竞争法第六条第四项所述的“其他混淆行为”。本次修订在司法解释的规定上更进一步，在法条原文中明确对此类行为的规制，增强了《商标法》和《反不正当竞争法》在处理商标和商号冲突的法律适用上的衔接。
2. 将他人标识设置为搜索关键词
将他人商业标识设置为搜索关键词，通常分为显性使用和隐性使用关键词。前者指将他人商业标识加入商品名和介绍文案等内容中，从而使消费者能直接在搜索结果中看到相应关键词；后者则是指经营者在搜索引擎后台将他人标识设置为关键词，在消费者搜索该关键词时进行推荐，但在呈现的内容中不直接使用他人商业标识。对于关键词的显性使用构成混淆行为，司法实务以及学界态度都较为一致，而对关键词的隐性使用是否构成不正当竞争则存在较大争议。
在司法实务中，有相当案例从关键词隐性使用不足以构成混淆的视角出发，认为该行为未损害权利人合法权益，也未剥夺消费者的选择权，不构成不正当竞争。例如2022年全国法院系统优秀案例上海鸿云公司与同创蓝天公司等不正当竞争纠纷案[7]、“金夫人”案[8]。然而，在最高人民法院审理的“海亮”案中，法院则依据反不正当竞争法第二条一般条款，认为关键词隐性使用损害了权利人竞争利益，增加了消费者搜索成本，妨碍搜索引擎基本功能的发挥，扰乱了市场竞争秩序，且违背了诚实信用原则和商业道德准则。[9]在近期的叠纸游戏诉祖龙娱乐“暖暖”案，法院也采取了相似的判决思路，认定隐性关键词使用行为违反了反不正当竞争法第二条规定，构成不正当竞争。[10]
此次修订明确将他人商业标识设置为搜索关键词，须满足误认要件，才属于混淆行为。这是否意味鲜少引起误认的关键词隐性使用将被排除在本条乃至《反不正当竞争法》规制范围之外？有学者认为，非混淆性搜索关键词使用他人商业标识不仅不构成不正当竞争，也不宜再纳入第二条一般条款的调整，对于这类“利己不损人”的行为无需予以禁止。[11]在秉持自由竞争的竞争观下，《反不正当竞争法》似乎可以对关键词隐性使用“网开一面”。也有学者认为，设置搜索关键词行为即便没有造成混淆，但如果行为人恶意搭他人便车，依然可以通过第二条规制该行为。[12]从保护权利人商业标识的角度来看，如果第二条依然得以在个案中适用，无疑是维权的积极讯号。新法实施后的司法判决也必将就此展开新的探索。
（三）新增帮助混淆行为
新修订《反不正当竞争法》第七条第三款明确规定，经营者“帮助他人实施混淆行为”也属于不正当竞争。最高人民法院在2022年出台的《关于适用<反不正当竞争法>若干问题的解释》第十五条明确了帮助侵权的内容，即“故意为他人实施混淆行为提供仓储、运输、邮寄、印制、隐匿、经营场所等便利条件”。本次修改将其上升为法律规定，同时采用了更为概括性的表述，而未具体列举可能的帮助行为，为法律适用预留了更大的灵活性和适用空间。
在本次修订前，司法解释以及司法实践中对于帮助混淆行为主要援引《民法典》第一千一百六十九条第一款，即“教唆、帮助他人实施侵权行为的，应当与行为人承担连带责任”。在蓝某（中国）有限公司诉北京普惠某有限公司等不正当竞争纠纷案中，行为人擅自使用他人具有一定影响的商品装潢，生产销售包装与蓝某品牌相似的洗衣液，构成混淆行为。该案中为洗衣液产品提供外包装以及商标、条形码等的二被告被认定构成帮助侵权，与行为人承担连带责任。[13]此次修法通过直接将帮助混淆行为纳入《反不正当竞争法》的调整范围，为规制此类行为提供了更加明确和具体的法律依据。这不仅强化了对帮助行为的法律规制力度，也有助于打击仿冒混淆行为的全链条参与主体，从而进一步维护公平竞争秩序。
作为本次修订的另一个重点，《反不正当竞争法》第十三条“互联网专条”（原第十二条）主要呈现三大变化：第一，在该条第二款中将网络不正当竞争行为的“技术手段”进一步明确为了“数据和算法、技术、平台规则等”，对相关行为的外延进行了扩展与细化。第二，关注新形态不正当竞争手段，新增第十三条第三款以单独规制不正当获取他人合法数据的行为，将以不正当方式“获取、使用他人合法数据的行为”明确列为不正当竞争行为。第三，在现行法第十一条规定的基础上，新增对于“滥用平台规则”行为的规制，明确对他人实施虚假交易、虚假评价及恶意退货等行为属于不正当竞争。
从法条沿革上看，互联网专条引入《反不正当竞争法》的历史并不长。为了顺应互联网经济的快速发展以及社会各界的呼声，2017年修订《反不正当竞争法》之时新增了第十二条“互联网专条”，将“利用网络从事生产经营活动”明文纳入反不正当竞争法的规制范围之内，并对流量劫持、不当干扰、恶意不兼容三种网络不正当竞争行为作出规定。但网络环境的变化日新月异，上述三种行为逐渐无法满足司法实践的需求。由于对于具体的不正当竞争行为规定较为模糊，司法实践中需适用第十二条第二款第4项的兜底条款，即“其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为“，作为裁判依据。而兜底条款本身具有的模糊性、开放性，可能又会导致“互联网专条”在法律适用中的不确定性。
为顺应时代发展，国家市场监督总局于2024年5月公布了《网络反不正当竞争暂行规定》（下称《暂行规定》，并于同年9月1日起正式施行。《暂行规定》对传统不正当竞争行为在网络环境下的新形式、利用技术手段等新型不正当竞争行为作出了相关规定，以适应快速变化的市场环境和新兴技术。本次修订的“互联网专条”内容与《暂行规定》保持高度衔接，一脉相承，为法律适用提供了更明确的依据。
（一）数据权益保护
新法第十三条第三款对数据权益的突出保护无疑是本次修法的亮点之一。相比于《暂行规定》和2024年12月《修订草案》，最终版法条在以下三方面又作出重要改进。其一，明确规制数据抓取行为，摒弃了笼统、模糊的“技术手段”或“电子入侵”的表述，明确将“避开或者破坏技术管理措施”的数据抓取行为列为不正当方式之一；其二，扩大规制范围，改变了《修订草案》对于仅获取他人数据而不使用的谨慎态度，将适用条件由“获取并使用”改为采用《暂行规定》中的“获取、使用”；其三，在《修订草案》的基础上增加后果要件，明确了不正当数据抓取行为需“损害合法权益+扰乱竞争秩序”， 与此前司法实践标准趋向一致。
近年来，涉数据不正当竞争始终是《反不正当竞争法》的焦点话题之一。 自2022年12月中共中央、国务院发布“数据二十条”[14]以来，数据作为新型生产要素已深度融入社会生活的各个环节。根据国际数据公司（IDC）预测，在工业数字化、云计算扩张等新兴技术的驱动下，2025年中国市场将产生51.78ZB（泽字节，1ZB约等于十万亿亿字节）的数据，到2029年或将增长至136.12ZB，其中超过80%为企业数据。[15]因此，在海量数据及数据应用场景下，《反不正当竞争法》对于公平维护企业合法数据权益和市场竞争具有重要现实意义和迫切法治需求。
司法实践中，各地颁布的不正当竞争典型案例中均有对不正当数据抓取行为的规制。比如入选北京海淀法院2025年度涉新质生产力知识产权纠纷典型案例的百科词条不正当竞争纠纷案。该案中，被告公司通过技术手段批量抓取原告百科网站词条并伪造用户信息发布至自身平台，法院认定构成不正当竞争，判令停止侵权并赔偿800万元。[16]再如入选杭州中院2024年度知识产权司法保护暨服务保障新质生产力发展典型案例的小红书数据权益网络不正当竞争案，被告其利用技术手段非法抓取小红书平台内包括用户账号信息、用户商业合作信息等四类数据，法院从数据维度、手段维度和损害维度多角度认定该技术手段构成不正当竞争行为，判令停止侵权、赔偿490万元并刊登声明以消除影响。[17]
上述案例中，法院均对数据权益是否应当受到保护、批量数据抓取行为是否破坏市场公平竞争等问题，进行了详细说理和论述。虽在彼时尚缺乏明确的法律指引，但相关考量因素在司法实践中已逐渐形成较为统一的裁判标准。而本次《反不正当竞争法》关于数据权益保护的修订，与司法实践高度契合。新法正式施行后，法院对于数据抓取等不正当竞争行为的认定与判罚将有更清晰和统一的方向，企业合法数据权益也将得到更明确的保障。
（二）滥用平台规则
新法第十三条第四款进一步细化了“利用平台规则”实施不正当竞争的行为，明文列举虚假交易、虚假评价、恶意退货三种情形，将利用规则进行“反向刷单”纳入规制范围。事实上，对反向刷单的关注与规制在《暂行规定》第十六条中已有所展现，本次《反不正当竞争法》修订将其写进“互联网专条”之中，充分体现了立法者对该问题的关注。
根据刷单行为的目的和对象不同，一般可将其分为正向刷单和反向刷单。正向刷单主要指网店经营者通过技术手段制造虚假交易、虚假评价等，误导消费者对该店铺产品的销售量及口碑信誉度产生错误认识，从而获取不正当竞争优势；反向刷单则是针对同业竞争对手的网店或产品制造虚假交易、虚假评价，故意贬低竞争对手店铺的客观数据或是故意触发平台监管机制令其受到平台处罚，以降低对手的竞争优势。[18]“正向刷单”在司法实践中已成为行政监管部门重点整治对象，国家市监总局、中央网信办等多部门已连续多年通过“铁拳”、“清朗”等专项行动严惩“刷单炒信”行为，现行《反不正当竞争法》第八条为此提供法律依据，明确“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。而“反向刷单”同样会对市场的正常经营秩序造成明显破坏，严重者甚至可能构成刑事犯罪。在2015年的全国首例电商平台起诉反向刷单案中，南京雨花台区法院、南京中院均认定犯罪嫌疑人恶意大量购买竞争对手网店内商品，误导平台认定竞争对手从事虚假交易并对其做出搜索降权处罚的行为构成破坏生产经营罪。[19]然而，对于这种新型不正当竞争行为，现行法律缺乏明确而有效的评价标准。
从上方对比表中可以看出，2022年的《修订草案征求意见稿》中便将反向刷单等恶意交易行为纳入规制范围，且相关表述几乎完全一致地沿用在《暂行规定》中。《修订草案》将大段细节行为的表述删除，总结为简短、概括的“滥用平台规则，实施恶意交易”行为。最终定稿版沿用了“滥用平台规则”的要件，并将“恶意交易”扩大为“虚假交易、虚假评价、恶意退货”三种情形。这不仅增加了法律适用的灵活性，也更有利于应对变化多样的网络竞争态势。与保护数据权益类似，滥用平台规则的认定，同样需要满足“损害合法权益+扰乱竞争秩序”的后果要件，这也是对各方网络经营者之间的利益平衡。
在混淆条款与网络不正当竞争行为之外，新修订《反不正当竞争法》还在营造良好市场环境上向前再迈一步，包括在第二十九条中将“利用网络从事不正当竞争的”的罚款上限由原先的三百万提升至五百万，以及新增第二十一条以加大平台经营者的管理和处置责任。早在2021年，深圳市市场监督管理局就曾对利用群控管理系统妨碍、破坏“抖音”软件正常运行的行为作出过300万元的顶格处罚。[20]相信新法正式施行后，随着网络不正当竞争行为违法成本的大幅提升，法律的威慑力也将进一步增强。而对平台责任的规定将有效促进网络平台公平竞争秩序的构建，即一方面，平台经营者需要主动承担起维护平台公平竞争的责任，积极制定内部规则，并及时向当地政府相关部门报告不正当竞争行为；另一方面，平台投诉反馈等机制的健全与完善也将更有利于权利人高效、便捷地维权。
综览《反不正当竞争法》第三次修订，“回应时代”是其具有的鲜明精神。再回望八年间的极其密集的三次修订历程，印证了数字经济带来的深刻变革。新修订《反不正当竞争法》在扑面而来的现代气息和随之而来的争议中，被赋予为新型竞争立规、为创新活力护航的时代使命，标志着我国竞争法律制度在现代化征程上的全新一步。当数字经济正迈入以人工智能为代表的2.0时代，当下一次技术变革来临，法律也将迎来新的命题。而在此之前，这部时代之歌无疑将在实践中不断调试，为公平竞争的市场生态注入法治之音。
[1] 孔祥俊：《论反不正当竞争法的竞争法取向》，载《法学评论》2017年第5期。
[2] 同注释1。
[3] Mr.QM：《2024年新媒体生态盘点：五大平台覆盖10.71亿用户，内容商业化进入爆发期……》，载“QuestMobile”：
https://mp.weixin.qq.com/s/dH9q3xKYAgWuvrTdF60axw，2025年7月8日访问。
[4] 上海高级人民法院（2019）沪民申1268号民事判决书。
[5] 浙江省高级人民法院（2023）浙民终295号民事判决书。
[6] 杭州铁路运输法院（2020）浙8601民初1841号民事判决书。
[7] 上海市浦东新区人民法院（2020）沪0115民初3814号民事判决书。
[8] 江苏省高级人民法院（2017）苏民申2676号民事判决书。
[9] 最高人民法院（2022）最高法民再131号民事判决书。
[10] 江苏省苏州工业园区人民法院（2024）苏0591民初4799号民事判决书。
[11] 孔祥俊 ：《混淆行为的丰富、扩展和明确——新修订<反不正当竞争法>释评之一》，载“知产前沿”：https://mp.weixin.qq.com/s/jYlqfGSemMohz1RwzmeoiA，2025年7月17日访问。
[12] 张伟君 ：《新修订<反不正当竞争法>第七条第二款简析——竞价排名关键词隐性使用不构成不正当竞争吗？》，载“知识产权与竞争法”：https://mp.weixin.qq.com/s/ZwMbjGpKp5w6J2Xw8SaKdg，2025年7月17日访问。
[13] 北京知识产权法院（2023）京73民终3835号民事判决书。
[14] “数据二十条”即《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》。
[15] IDC中国：《IDC洞察： 2029年中国数据生成量将超过136ZB》，载“IDC咨询”：https://mp.weixin.qq.com/s/DoXvnA8S1cNdPvmHfBuXsA，2025年7月7日访问。
[16] 杨德嘉、李思頔：《海淀法院审结全国首例涉百科词条数据竞争案》，载“海淀法院网”：https://bjhdfy.bjcourt.gov.cn/article/detail/2025/04/id/8811447.shtml，2025年7月7日访问。
[17]浙江省杭州市中级人民法院（2024）浙01民终4347号民事判决书。
[18] 上海市第一中级人民法院课题组：《刷单炒信链条中各主体的责任认定》，载《人民司法》2022年第22期。
[19] 江苏省南京市中级人民法院（2016）苏01刑终33号刑事判决书。
[20] 深市监处罚〔2021〕稽220号行政处罚决定书。
