商标撤销三年不使用制度（下称“撤三”）的逻辑并不复杂：注册了却不用的商标，理应让出市场空间。但“用”到底意味着什么，在电商时代正变得越来越有争议。当越来越多的企业将主要经营活动迁移至线上，一个现实问题浮出水面：在电商平台上架商品、在社交媒体上推广品牌，算不算商标法意义上的“使用”？裁判实践给出的答案，远比许多权利人预想的要严苛。

一、判断“使用”的基本框架

在讨论电商使用之前，有必要先厘清裁判实践中对“商标使用”的基本判断框架。

《商标法》第四十九条第二款确立了注册商标连续三年不使用撤销制度（以下简称“撤三”），其立法目的在于激活商标资源、清理闲置商标，防止“注而不用”现象对商标秩序造成侵蚀。根据《商标法》第四十八条，商标的使用须是将注册商标用于商业活动中，以区别商品或者服务来源的行为，且实践中形成了“公开、真实、合法的商业使用”这一综合认定标准，其核心要素大致包括：

• 真实性——使用行为须客观发生，不得为应付撤三而临时制造。法院往往会结合交易金额与行业惯例是否匹配、合同主体是否具有合理商业关联等因素，穿透审查使用行为的真实性。
• 公开性——商标须在面向不特定公众的商业活动中使用。内部流转、封闭性社群内的传播，通常不满足这一要求。
• 时间对应性——证据须能证明使用行为发生于撤三申请日前推三年的指定期间内。形成时间无法确认的证据，往往难以被采信。

这三个维度，构成了评价电商使用行为的基本坐标。

二、电商平台上架：形式使用的典型困境

有一种直觉性的类比认为：线下门店陈列商品算使用，电商平台上架商品道理相同。这种类比在逻辑上有其合理性，但忽视了一个关键差异——成本结构的根本不同。

线下实体陈列通常伴随租金、仓储、人工成本支出，客观上佐证真实经营意图，本身印证了经营者的真实商业意图；电商平台上架的边际成本几乎为零，任何主体均可以极低代价完成“上架”这一动作，而无需任何真实的交易意图。正是这种低成本性，使上架行为极易沦为规避撤三的工具。

裁判实践对此持明确的保守立场。在（2023）京行终7271号案中，北京高级人民法院认定，网页截图信息“均系自制证据，无有效形成时间，证明力弱，不予采信”，并维持了撤销决定。该判决揭示了电商上架证据的两重固有缺陷：一是单方制作、难以证伪；二是时间属性不确定，无法与指定期间形成对应。

而在另一起案件中，被许可使用人在拼多多平台留存了实际销售记录及消费者售后评价，国家知识产权局据此认定构成有效使用。两案对照，逻辑清晰：电商平台上的使用之所以被认可，根本不在于“上架”这一形式动作，而在于背后存在真实的交易记录。

三、社交媒体推广：广告展示与商标使用的边界

如果说上架问题相对直观，社交媒体推广的争议则更为复杂，它触及一个更根本的法律问题：广告宣传是否等同于商标使用？

《商标法》中将“用于广告宣传、展览以及其他商业活动中“的使用纳入商标使用范畴，为社交媒体推广内容构成商标使用提供了文义基础。但裁判实践并未据此一概采信，而是根据平台性质和内容特征作出了分层处理。

微信朋友圈是被否定最为彻底的一类。在“玩转地球”案（参见：(2020)京73行初10471号判决）中，法院指出，朋友圈具有封闭性，传播范围局限于特定社交关系圈，点赞与评论通常仅在个位数，无法满足商标使用所要求的“面向不特定公众”的公开性标准。朋友圈本质上是一个半私密空间，其受众天然受限，难以产生市场识别效果。

微信截图并非一概无效，但其证明力依赖于与其他客观证据的配合。一般而言，国知局和法院会综合考量微信截图、其他的销售合同、发票等证据，来综合评判是否形成完整的证据链。这说明微信截图的角色定位是“辅助证据”而非“独立证明”。

微信公众号、小红书等具有公开属性的平台，在公开性维度上优于朋友圈，实践中亦有相关推广内容作为辅助证据获得采信的情形。但若缺乏实际交易的配合，单纯的内容推广同样面临被否定的风险。

上述裁判规律背后，隐含着一个一贯的判断逻辑：商标使用的核心是商标在市场上真正发挥了区分来源的功能，而这一功能的实现，通常以商品或服务的实际流通为前提。没有交易支撑的品牌展示，不过是让商标“被看见”，而非让商标“在市场中流通”——二者之间的距离，正是广告宣传与商标使用的边界所在。

四、象征性使用的实质

回到文章开头的问题：上架了但没卖出去、推广了但没有交易，在撤三程序中意味着什么？司法实践的态度已经相当明确：仅以维持注册效力为目的的使用行为，属于象征性使用，不构成有效使用。判断是否构成象征性使用，核心在于使用行为是否具有真实的商业意图，而非仅在形式上满足了“公开展示商标”的外观。

电商时代极大地降低了制造使用假象的成本，也因此加剧了象征性使用的识别难度。极低边际成本的商品上架、封闭圈层社交推广，已成为实务中制造象征性使用假象的高频方式。现行裁判对此持保守立场，有其清理闲置商标、维护市场秩序的制度逻辑。

不过，这种保守立场也值得适度检讨。对电子证据整体以“自制证据”为由降格处理，未免失之粗疏。对于真实依托电商渠道经营的中小企业而言，其商业活动本身就以数字化形态存在，若以传统纸质证据的标准框定有效使用的认定，未必公平。如何在坚守撤三制度核心价值的同时，对数字化使用场景作出更为精细的类型化回应，仍是有待完善的议题。

小结

电商语境下的商标使用问题，折射出传统商标法理论在数字经济时代面临的适应性挑战。从现有裁判规律来看，以下几点值得权利人重点关注：

• 其一，有无真实交易记录，是电商使用能否被认定的核心。仅凭平台上架截图抵御撤三，几乎没有胜算；订单数据、物流记录、用户评价，才是有分量的证据。
• 其二，社交媒体推广内容可以作为辅助证据，但无法独立支撑使用认定。公众号、小红书等公开平台的推广内容，若配合时间戳公证等，有助于证明使用时间；朋友圈因公开性缺失，基本不具有证明价值。
• 其三，电子证据的时间属性需要主动固定。网页截图无法自证拍摄时间，建议对重要的使用证据进行公证或使用可信时间戳，以确保证据能够与指定期间形成对应。
• 数字化经营是趋势，但商标使用的核心逻辑没有变——真实的商业流通，才是注册商标的根基。