铸成
视角
近日，国家知识产权局办公室印发《关于加强商标使用管理的通知》，旨在进一步规范商标使用秩序、强化知识产权保护，维护公平有序的市场竞争环境。该《通知》提出了多项监管重点，其中明确列出了两类值得高度关注和严查的违法违规行为：使用带有欺骗性等禁用的未注册商标，以及欺骗性使用注册商标。
这两种行为在法律上虽同属“欺骗性商标”的范畴，但本质却不相同。它们涉及的风险不仅是行政执法上的关注，更与企业的市场声誉和品牌生存息息相关。近年来，食品、化妆品、保健品、餐饮等领域频繁出现相关问题，部分企业在商标设计或营销中，滥用虚假产地、夸大功效、虚构荣誉认证，甚至将合法商标与不实元素捆绑宣传。这种行为直接损害消费者的知情权与公平交易权，扰乱市场秩序。
在此背景下，本文将围绕“使用欺骗性商标”和“欺骗性使用商标”两个主题，系统解析它们的本质概念、法律适用、法律后果与风险防范路径，并结合案例解析提出针对性的合规建议。
在商标法和相关法律框架内，“欺骗性商标”是一类被严格禁止的标识和使用行为。不过，从实际案件来看，可以划分为两种不同情形。
第一种是使用欺骗性商标。这一类别的核心特征是商标标志本身对相关公众具有误导性。实践中，一个商标若含有虚假的产地指向、虚构的认证标识或夸大的功能、品质等特点的描述，足以让普通消费者在看到商标时即产生错误认知。如在水（饮料）、矿泉水等商品上使用“极品 ”商标。这种情形下，欺骗性源自商标文字本身，与包装或广告等具体使用方式无关，《商标法》明确禁止注册此类商标，即便已经注册，也会面临无效或撤销的处理。
第二种是欺骗性使用商标。这里的商标本身是合法注册的，但在具体使用过程中，商标与宣传语、包装元素、图片等搭配使用时产生了误导效果。这主要包括两类行为，一是将注册商标与商品名称、广告宣传用语、商品包装装潢等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为，如在猪肉、肉等商品上注册“ 壹号土”商标，但实际使用“ 壹号土猪”标志，导致消费者误认为商品是土猪肉；二是自行改变注册事项导致公众对商品质量等特点产生误认，或者为攀附他人商标而自行改变的行为，如在鞋等商品上注册“ 阿迪王”商标，但自行改变注册形式使用“adivon阿迪王 ”标志，攀附阿迪达斯有限公司的“adidas ”商标。这种风险来源于行为和使用方式，需要结合使用情境、表现形式及消费者的整体感知来判断。
对于使用欺骗性商标，法律的适用十分直接且严格。《商标法》第十条第一款第（七）项明确，将“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志”列为禁止注册的标志类型。这意味着，在商标注册审查环节，一旦发现商标符号暗示的商品属性与客观事实不符，注册申请会被驳回。即使已经核准注册，依据《商标法》第四十四条也可被宣告无效。这类违法行为的认定主要发生在商标申请审批及无效宣告程序，核心关注商标标志本身与事实的匹配性，而非后续使用方式。
一旦被认定为使用欺骗性商标，直接法律后果便是不得注册或撤销注册，并立即停止使用相关标志。企业必须更换产品包装、宣传物料，投入的大量品牌建设成本可能瞬间归零。因此，在商标设计阶段，应建立严格的合规审查机制，确保涉及产地、功效、认证等敏感信息的真实性，并提前对跨文化语境可能造成的公众理解偏差进行评估。
相较之下，欺骗性使用商标的法律适用更侧重于使用过程的行为规范与执法检查。根据《商标法》第四十九条规定，商标注册人在使用注册商标时不得擅自改变注册商标，否则可能构成欺骗性使用的违法行为。《反不正当竞争法》第九条则禁止经营者进行引人误解的虚假宣传，其中商标是重要的信息载体。《消费者权益保护法》第八条、第十条也明确，当商标的使用方式损害消费者知情权和公平交易权时，应承担相应法律责任。此类行为的认定往往依赖事实调查与市场效果评估，包括商标与附加信息结合后的整体感知，以及其对消费者决策的潜在影响。
欺骗性使用商标的法律后果更为多样，包括行政处罚、停止使用、罚款甚至没收违法商品；在民事领域，可能面临侵权赔偿及消除影响的判决；情节严重的，还可能触及刑事责任。防范此类风险，需要确保商标使用过程中的所有附加信息真实、合法，避免与未经核实的荣誉、认证、产地等内容捆绑展示。因此，企业应建立商标使用审批制度，由市场、品牌、法律等部门协作审核，防止营销创意触碰法律底线。
现列举两种情况下的若干典型案例并做简单解析如下：
在使用欺骗性商标方面：
案例1：“水牛配方”商标驳回复审案
作出机构：国家知识产权局 （商评字[2023]第0000194420号决定书）
判决/裁定要点：第65650420号“水牛配方”商标指定用于奶等商品，易使消费者误认为该商品采用水牛奶配方或产自水牛产区，构成成分/产地误导，依据《商标法》第十条第一款第（七）项规定予以驳回注册申请。
案例2：“陆港城”商标无效宣告行政诉讼案
作出机构：北京知识产权法院 （（2024）京73行初18599号行政判决书）
判决/裁定要点：在争议商标申请日前，“陆港”一词已经具备特定含义并具有明确指向，是指依托铁路、公路等陆路交通运输大通道和场站（物流基地）等，衔接内陆地区干支线运输的国家物流枢纽，北京不属于陆港型城市。第17434701号“陆港城”商标的申请人作为在北京地区注册的公司，申请争议商标并用于“不动产代理、不动产估价、不动产出租”等服务，容易使相关公众对服务所在地或者服务内容的特点等产生误认，认定违反《商标法》第十条第一款第（七）项，并据此撤销国家知识产权局关于该商标不违反前述规定的无效宣告裁定。
在欺骗性使用商标方面：
案例1：“新飞飞鸿”商标超范围使用案
作出机构：河南省新乡市中级人民法院 （（2022）豫07行终570号）
判决/裁定要点：河南新飞飞鸿实业有限公司虽然享有第31219345号“新飞飞鸿”注册商标专用权，但该商标权核定使用范围为第35类服务类别，而案涉产品中的“新飞飞鸿”属于作为商品商标进行使用。因此，新乡市市场监督管理局以河南新飞飞鸿实业有限公司超出其注册商标核准范围等理由作出限期责令改正的行政行为，认定事实清楚、处理结果并无不当。判决河南新飞飞鸿实业有限公司上诉请求不能成立，应予驳回。
案例2：“柬古”商标侵权案
作出机构：广东省江门市中级人民法院（（2019）粤07民终828号）
判决/裁定要点：味皇公司在实际使用第12072749 号“柬古”商标时，将文字由宋体书写改为行书书写，特别是当中的“柬”字与商标明显不同，而是变成与东古公司涉案第1989916号注册商标“东古 ”中的文字“东”字的繁体（“東”）高度近似；并且，其中另有将“柬古”文字由上到下、由左上到右下排列使用的情形，显然系模仿“东古”商标文字排列方式。因此，一审法院依照《商标法》及相关规定，认定被控侵权产品属于侵犯东古公司注册商标专用权的商品，味皇公司生产、销售该商品侵犯了东古公司享有的注册商标专用权，认定该行为侵犯东古公司第1989916号注册商标专用权，依法判令停止侵权、销毁剩余侵权产品并赔偿70000元。一审判决认定事实清楚、适用法律正确，二审驳回上诉维持原判。
这些案例表明，两类行为的适用标准、风险源和防范路径各不相同：使用欺骗性商标主要关注符号本身的真实性，而欺骗性使用商标则涉及使用方式带来的综合误导效果，高风险要素集中在产地、功效、荣誉、认证等消费者最敏感的信息领域。这意味着企业在品牌管理中必须“双线设防”，即在商标设计注册阶段和商标使用宣传阶段同时构建合规机制，才能在高压监管环境下稳健发展。
针对使用欺骗性商标，企业应在商标设计阶段开展产地、成分、效用等事实核查，避免任何可能引发误导的元素进入商标设计中；在向商标局提交申请前，进行符合法律要求的检索，排查潜在的欺骗性要素；有必要时进行跨语言、跨文化的含义评估，并保存真实证据，以备审查。
针对欺骗性使用商标，建议企业建立严谨的商标使用审批制度，所有与商标相关的宣传、包装须经过法务或合规部门审批；对广告、包装、文案等媒介进行事前审查，明确禁止使用的虚假元素清单，对涉及功能、原料、产地、资质的内容做到有证据支撑；经销商、代理商协议中，应明确禁止未经核实的信息与商标捆绑使用，并通过培训提升营销人员的合规意识。此外，企业还应建立市场反馈和舆情监控机制，及时发现消费者可能产生的误解并调整宣传策略，防止风险扩大。
在国家知识产权局加强商标使用管理的大背景下，欺骗性商标问题的法律风险被进一步凸显。对企业而言，既要确保商标本身符合真实和合法性要求，也要在使用中保持信息透明和准确。这不仅是法律合规的要求，更是品牌信誉和市场竞争力的基石。
