铸成
视角
作者：李明哲 刘俏婷
2015年12月起，乐高开始在北京、上海、广州等地的地铁站大规模投入广告，"只有乐高集团生产的积木才是乐高®积木"、"乐高®是乐高集团的注册商标"，这些标识是这批广告中最主要的宣传语。
（在北京西直门地铁站的乐高广告）
在很多普通消费者眼中，这样的宣传语并没有什么特别的含义。但事实上，这些宣传语背后，蕴含着一个重要的法律命题——商标的通用名称化和反通用名称化。本文将从商标通用名称化的含义及其危害入手，探讨我国商标通用名称化的认定标准，并结合实际案例来研究商标权利人可以采取何种举措来反通用名称化。
商标是识别商品和服务来源的标识，显著性是商标最重要的属性。而当商标经大量使用（特别是非规范性使用）有了很高的知名度时，就可能面临通用名称化的危险。根据我国《商标审查及审理标准》的规定，通用名称是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的名称，包括全称、简称、缩写、俗称。如果某一个商标在大多数人的眼中，指代的是某一类商品或服务的通用词汇，而不是指向某个商品或服务的特定提供者，那么这个商标就失去了商品或服务的"识别器"的功能，丧失了商品的显著性，从而演变成为通用名称。
因此，商标的通用名称化的过程，实际上就是商标淡化，削弱乃至丧失其显著性的过程。历史上，有很多权利人因为未重视这一问题，而使其知名商标演变为通用名称，并因此付出了惨痛的代价，例如"阿司匹林"，"吗啡"，"优盘"，"尼龙"，"席梦思"，"味精"，等等。
具体而言，商标通用名称化，具有以下危害：
⒈通用名称化的商标，不能作为商标注册。根据我国《商标法》第十一条规定，仅有本商品的通用名称的标志，不得作为商标注册。
⒉通用名称化的商标，任何人都可以申请撤销。根据我国《商标法》第四十九条的规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人都可以向商标局申请撤销该注册商标。
我国《商标法》并未对如何认定"通用名称"或者"商标的通用名称化"进行明文规定。《商标审查及审理标准》虽然给出了"通用名称是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的名称，包括全称、简称、缩写、俗称"的定义，但并未对通用名称的具体范围或者认定标准作出详细的规定。
最高人民法院《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第十条对于"通用名称"提出了一些判断标准，最高人民法院2015年4月15日发布的指导性案例46号，也对地域性通用名称提出了认定标准。根据以上规定，"通用名称"在实务上的认定标准包括以下三个方面：
⒈依据法律规定或者国家标准、行业标准属于商品通用名称的，应当认定为通用名称。
⒉相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定为约定俗成的通用名称。被专业工具书、辞典等列为商品名称的，可以作为认定约定俗成的通用名称的参考。约定俗成的通用名称一般以全国范围内相关公众的通常认识为判断标准。
3. 对于具有地域性特点的通用名称，应当从以下方面综合分析：
⑴ 该名称在某一地区或领域约定俗成，长期普遍使用并为相关公众认可；
⑵ 该名称所指代的商品生产工艺经某一地区或领域群众长期共同劳动实践而形成；
⑶ 该名称所指代的商品生产原料在某一地区或领域普遍生产。
例如，在国家工商总局商标评审委员会（以下简称"商评委"）于2004年10月13日作出的《关于第1509704号"优盘"商标争议裁定书》中，商评委以"众多同行业经营者以及消费者已经比较普遍地将'优盘'作为一种新型的计算机移动存储器的商品通用名称加以使用"为重要判断依据，认定"优盘"已成为其指定使用商品——计算机存储器的通用名称，裁定撤销了争议商标"优盘"在其指定使用商品上的注册。
然而，在实践中，对上述因素的考量需要以大量的证据为支撑。不同的机构对于同一个商标是否构成通用名称的判断不尽相同；同一个机构中，对于这一问题的判断亦有可能存在差异。实务中，特别是商标撤销案件中，通用名称的认定，远不止是事实的判断，更是个体利益与社会利益、群体利益之间的权衡。例如，在上文提到的关于"优盘"商标的争议裁定书中，商评委指出，"由于朗科公司以及同行业其他经营者的使用与宣传，普通消费者已经形成了'优盘是一种新型计算机移动存储设备'的观念，但在朗科公司将'优盘'文字作为注册商标加以独占的情况下，就使消费者在购买以'优盘'为名称的计算机存储器产品时，其注意力更容易被拦截于朗科公司一家所提供的优盘产品，从而排斥了同行业其他经营者公平参与竞争的机会，使朗科公司借以形成不合理的竞争优势"。由此可见，商评委在作出争议商标"优盘"是否成为通用名称的判断时，进行了商标权利人"深圳市朗科科技股份有限公司"与整个行业其他竞争主体之间利益的权衡。
越是知名的商标，就越容易面临通用名称化的危险。那么，是否商标的知名与商标的通用名称化是"鱼与熊掌，不可兼得"呢？其实不然。作为商标权利人，大可通过规范使用商标和积极主动维持，在做大做强商标的同时，防止其知名商标的通用名称化。
⒈选择显著性强的商标
显著性不同的商标，在防止通用名称化方面的效果可能是大不相同的。例如上文所提到的"优盘"商标，从文字本身的含义来看，在其指定使用的"计算机存储器"等商品上就具有一定的描述性，缺乏商标应有的显著性特征（这一点在商评委的裁定中也被认可）。类似这样的商标，若在实践中缺乏规范性使用，很容易演变为通用名称。因而，权利人在制订商标战略时，要避免采用类似的商标作为重点商标来发展。
在有可能的情况下，权利人最好在商标创立之初，对于想重点培育成知名品牌的商标，要尽量选择显著性强的文字或者图文组合，从源头上最小化商标通用名称化的风险。
⒉规范商标的"商标性使用"
规范化的商标使用，是将商标进行商标性使用，而非商品名称性使用，这是防止商品通用名称化的重中之重。很多权利人正是因为不注重这一点，自酿苦果。例如在上文提到的关于"优盘"商标的裁定书中就提到："朗科公司自身也一直将'优盘'作为商品名称加以使用，客观上进一步起到了淡化乃至消灭'优盘'文字作为商标的显著特征的作用" 。
"商标性使用"应至少包含以下几方面的内容：
⑴ 加注商标标记：应在商品描述、商品包装等商标出现的位置右上角标示注册商标标记"®"或未注册商标标记"TM"；
⑵ 商标的形容词性使用：商标性使用，应当是将商标作为形容词使用，以明确区分商标和商品名称，如乐高®积木、乐高®产品等；
⑶ 明确的商标说明：必要时，可以在商品包装或宣传材料上加入明确的商标说明，如本文开头提到的"乐高®是乐高集团的注册商标"。
⒊强化媒体宣传的引导、纠正作用
在商标的发展过程中，权利人应当运用媒体宣传来强化商标与其之间的关联。尤其是商标足够知名，导致相关消费者有将商标对应某类别商品的误解出现时，权利人更应当加强媒体宣传，来引导、纠正消费者的误解。例如开头所述的"只有乐高集团生产的积木才是乐高®积木"这一宣传语正是发挥了媒体宣传的引导和纠正作用。
在乐高集团2016年2月财报会上，乐高集团中国区总经理兼高级副总裁Jacob Kragh曾说过，"中国很多消费者知道乐高品牌，但能在乐高玩具和乐高精神之间建立关联的人不多"，这也是乐高此次强调乐高注册商标的新一轮广告的由来。
⒋注重收集使用和宣传证据
一方面，从上文可见在抵御基于商标通用名称化的撤销案件中，权利人的抗辩需要提供大量的证据；另一方面，权利人在主动维权防止商标的通用名称化的过程中，也需要提供大量的证据来支持自己的权利。因此，权利人在平时应注重搜集商标使用和宣传的证据。
⒈完善商标监视系统，防止侵权商标注册
越是知名的商标，越容易受到他人的抢注和冒用。如果越来越多的与知名商标相近似的商标获得注册并投入市场，那么权利人的商标就越容易被淡化。因此，权利人应当建立起完善的商标监视系统，尽早发现侵权商标的申请或注册，及时运用异议等行政手段和诉讼程序防止侵权商标的注册。
⒉主动维权，清除侵权产品和对商标的误读
在市场上发现类似品牌的侵权产品，权利人应当主动采取发律师函、申请工商查处、海关暂扣等方式，必要时采用民事诉讼甚至是刑事诉讼等法律手段，来清除侵权产品，防止其知名商标的淡化。
再者，权利人若发现市面上的各类工具书、词典中有将其知名商标指代某类产品通用名称等对商标进行误读的情况的，也应当通过发律师函等方式，主动与出版者、管理员等进行沟通，要求他们及时订正相关的内容。
⒊争做驰名商标，增强商标的保护力度
驰名商标区别于普通商标，有更大的保护范围和更强的保护力度，可以将商标保护扩展到不相同、不相类似的商品之上。虽然驰名商标的认定目前采用的是"被动认定、个案认定"的原则，但某个商标曾被认定为驰名商标的记录，仍然可以在以后的维权案件中有重大的参考意义，使该商标获得更大范围、更强力度的保护，也能因此阻却他人的恶意抢注和冒用，防止因他人侵权造成的商标淡化。
